卖爆全球的丝芙兰们，为什么都被我国难倒了？

liukang20241周前 (04-21)今日吃瓜764

来历：未来迹FBeauty

近来，丝芙兰与屈臣氏纷繁进行高层“换血”。

4月15日，丝芙兰Sephora宣告，正式录用丁霞为丝芙兰大中华区总司理，将领导丝芙兰我国内地及香港特别行政区近350家门店、两大电商途径和数字生态全途径事务。

无独有偶，就在近两个月，另一美妆零售巨子屈臣氏也连续宣告了两则要害性的高层人事录用。

4月9日，屈臣氏集团宣告，录用倪文玲出任屈臣氏集团CEO（集团行政总裁）；3月14日，屈臣氏集团官方宣告录用“陈志豪先生及聂薇女士为屈臣氏我国联席董事总司理”。

在全球经济放缓、互联网出售继续冲击的大布景下，两大跨国美妆零售巨子会集性高层换血，这背面终究释放出什么要害信号？改造之中，全球各个美妆零售巨子终究过得怎么？

两大跨国美妆零售企业会集换帅新任高管何许人也？

本年1月19日，前丝芙兰大中华区总司理陈冰因个人原因正式离任。现在历经不到三个月的过渡期，新帅已敲定。

据了解，丁霞现在现已开端履新，并直接向丝芙兰亚洲区总裁Alia Gogi汇报作业。

关于履新丝芙兰我国一把手，丁霞表明：“我国高端美妆商场正处于下一个打开周期的要害阶段，我很侥幸能在此时参加团队。丝芙兰强壮的产品矩阵、容纳并蓄的企业文化和不断进化的零售体会，都深深招引着我。”

揭露材料显现，丁霞具有南京大学化学学士学位，后取得美国维克森林大学（Wake Forest University）工商管理硕士学位。细心检查丁霞的阅历生计，不难发现其有丰厚的零售阅历，且不局限于线下零售这一个方面。

新任丝芙兰大中华区总司理丁霞

例如其曾在美国时髦零售企业HanesBrands Inc.供职长达20年，后又在全球闻名研讨安排尼尔森Nielsen担任零售研讨副总裁一职。之后，她还在京东、耐克Nike担任电子商务范畴的总裁职位。

此外，丁霞还于2017年中选《福布斯》“我国时髦界最具影响力的十位人物”之一，并于2018年取得“我国最成功的百位女人企业家”。

另一位新就任的屈臣氏集团“一把手”为倪文玲，据屈臣氏集团公告，自2024年5月1日起，现任屈臣氏集团首席运营官兼屈臣氏集团（亚洲和欧洲）首席执行官倪文玲将接任黎启明，成为屈臣氏集团新任首席执行官。

屈臣氏集团新任首席执行官倪文玲

回忆屈臣氏集团的历任CEO，能够发现，自1981年李嘉诚经过股权收买成为屈臣氏所属集团长江和记实业有限公司的实践操控人，这43年间，屈臣氏集团仅就任了三位总裁，而倪文玲也是屈臣氏集团40多年来的首位女人CEO。

倪文玲的本身阅历并不一般。揭露材料显现，倪文玲具有工商管理学博士和硕士学位，金融学硕士学位，体育管理学学士学位。

在参加长江和记之前，倪文玲曾在商场策划顾问公司担任客户总监，她也曾在香港法定体育安排中担任公职，具有丰厚的方针拟定阅历。

2000年倪文玲参加长江和记之后，前期主要在集团担任企业传讯，这以后担任世界事务领导岗位；2001年，倪文玲调任屈臣氏集团，先后担任多个领导职务；2013年，出任集团首席运营官，并于2019年出任屈臣氏集团（亚洲及欧洲）首席执行官。

倪文玲在出任屈臣氏集团（亚洲及欧洲）首席执行官期间，成果能够说是非常不错。

集团财报显现，倪文玲出任屈臣氏集团（亚洲及欧洲）首席执行官的5年时间里，其担任的亚洲及欧洲两大区域的成果状况整体向好，除了2020年因疫情呈现下滑外，其他年份的收益、EBITDA均为正添加，并且还抵消了屈臣氏我国呈现的负添加，稳住了整体添加大盘。

屈臣氏集团“换血”的另一职位是屈臣氏我国“一把手”，上个月，屈臣氏集团官方宣告录用陈志豪先生及聂薇女士为屈臣氏我国联席董事总司理，值得注意的是，这是屈臣氏我国初次迎来“联席共治”年代，这在屈臣氏我国历史上也是从没呈现过的。

左：陈志豪先生；右：聂薇女士

一位是屈臣氏集团40多年来的首位女人CEO，别的两位是屈臣氏我国初次迎来的联席董事总司理，终究是什么原因让屈臣氏集团屡次打破常规？

我国商场成果继续低迷新任高管担负添加“重担”

探求这两大美妆零售集团换帅的主要原因，抛开各自遇到的特别窘境，其背面仍是有必定共性的。

2016年前后，我国化妆品商场的零售主途径从线下全面转向线上，以线下事务为主的屈臣氏我国成果增速初次呈现负添加，同比下滑3.82%。

这背面是我国零售商场途径结构的多元化，当货架电商大力打开跨境事务、旅行零售途径也从实体免税店走向线上分散至全国，顾客购买进口化妆品的可选途径大大添加，并且要害的是，这些途径根本都处理了“正品确保”和“信赖度”两个根底需求。

这也导致，决议顾客购买的要害从“是否正品”转变为“最优性价比”，决议计划周期也开端拉长，重复比照、衡量，终究选择一个最具性价比的途径。所以在这个过程中，跨国美妆零售店在正品确保、品牌独占、零售价格和服务体会上的优势也在这个过程中逐步被削弱，丝芙兰、屈臣氏等跨国零售店早已不再是顾客购买外资大牌或小众进口品的首选途径。

一个显着的体现是，除了丝芙兰和屈臣氏在我国的营收添加乏力，经过线上进入我国仅3年的MECCA也在2023年11月宣告封闭天猫旗舰店、正式退出我国商场，英国高端美妆买手店Space NK更是早在2020年就封闭了在我国为数不多的门店。

如果说互联网带来的冲击是能够预见的，那么新冠疫情无疑是商场的“黑天鹅”，线下途径再次遭受重创。虽然在疫情管控完毕之后，复苏的标语连续响起，但很显着商场仍处于疲软的“余震”中。

就美妆商场来看，依据国家统计局发布的2024年3月份社会消费品零售总额状况，化妆品在本年一季度的总出售额达1086亿元，同比添加3.4%，增速低于整体零售大盘。能够预见的是，化妆品商场好像正敏捷从“慢添加年代”走向“微添加年代”，乃至未来还要做好迎候“0添加年代”的预备。

互联网冲击+疫情“黑天鹅”效应，叠加美妆商场添加日渐缓慢的大布景，跨国美妆零售集团们在我国商场的日子并不好过，但很显然它们没有“躺平”。

现在再谈我国商场的线下美妆零售，互联网带来的冲击现已常态化，屈臣氏、丝芙兰们展现出着“与其惊骇，不如拥抱”的情绪，加速推动数字化进程。

其间最具代表性的便是屈臣氏于2018年敞开的O+O（线下及线上）转型战略，这一战略简略来说便是从顾客需求动身，将门店与小程序、企业微信、社群等多元化数字触点进行交融，线上与线下贯穿一体，为用户打造消费体会闭环，然后进步顾客留存与复购率。

很显着，O+O是屈臣氏的要害性战略，从此次新录用的三位高层领导来看，其作业布景都离不开这一数字化战略。

长江和记实业集团联席董事总司理兼屈臣氏集团董事总司理黎启明在公告中表明，倪文玲是屈臣氏集团的重要梢公，在长和集团及屈臣氏集团作业24年。曩昔十年间成功带领集团推动数码转型、实践O＋O商业形式及树立以顾客为中心的企业文化，并表明：“我以为现在是交棒的适宜机遇。”

关于屈臣氏我国新就任的联席董事总司理陈志豪和聂薇，黎启明在录用公告中表明，两位在屈臣氏作业多年，为公司成功转型至O＋O零售形式发挥了重要作用。陈志豪于2011年参加我国屈臣氏，2023年成为营运司理，被集团视为推动O＋O转型的要害成员之一；聂薇在企业微信构建4300万顾客互动途径，创始了屈臣氏云店小程序O＋O事务形式。

可见，屈臣氏未来将在很长一段时间里继续遵循O＋O战略，提高整体数字化程度。但就现在屈臣氏我国的成果状况来看，数字化战略还未在我国商场发生显着的作用。

依据屈臣氏所属集团长江和记发布的最新财报，屈臣氏在我国商场中保健及美容产品的全年收益总额为164.53亿港币(约合人民币152.1亿)，同比下滑6%；EBITDA(注：税息折旧摊销前赢利)为10.42亿港币(约合人民币9.63亿)，同比下滑4%。

虽然门店数量有所上升，但整体成果却继续走低，很显着，屈臣氏我国亟需找到走出下滑的办法，这或许也是此次高层会集性换血的重要原因。

近年来，丝芙兰也继续在我国建议的高端零售数字化改造。2022年，在上一任丝芙兰大中华区总司理陈冰的主导下，丝芙兰正式发动全途径数智化转型，并成立了全新的“数智化立异”团队，平行于电商、门店、营销等职能部门，以加速数智化转型进程。改造安排架构、布局线上途径矩阵、在上海和武汉先后开设的两家未来概念店，丝芙兰的数字化改造正在战略层面不断深入。

虽然在LVMH集团财报中，丝芙兰的营收和净赢利取得了历史性打破，在北美、欧洲和中东商场的气势特别微弱，但却没有提及其在我国商场的状况。经过其深度协作方上海家化财报中泄漏的数据，丝芙兰在我国商场的状况并不好。

据悉，丝芙兰我国在2020年、2021年营收分别为92.64亿元与108.77亿元，赢利分别是4.32亿元与4.31亿元；但从2022年开端，丝芙兰营收净赢利双降，2022年丝芙兰营收为85.46亿元，亏本1.9亿。

此前就曾有业界观念以为，陈冰的离任是丝芙兰为了更精准投合我国商场需求、优化运营功率进行的战略调整，以期在五年内达到全球年出售额200亿欧元的方针。现在丝芙兰选择的这一新人选好像印证了这一观念。

依据揭露信息，丁霞在京东任职期间就有过不错的成果。2017年，丁霞进入京东集团，先后招引了馥绿德雅、雅漾、赫莲娜、碧欧泉、娇韵诗等多个品牌的入驻与协作。据京东发表的数据，2017年入驻京东的时髦品牌数量同比添加35%。同年，京东还以3.97亿美元入股发发奇，经过这次出资，京东顺势取得了与其他奢侈品品牌协作的关键，丁霞也由此“一战成名”。

关于丁霞的录用，Alia Gogi表明：“她在企业运营、数字化转型和战略事务打开范畴积累了丰厚阅历。我信任，凭仗她对实体零售的卓见、数字化及电商事务的特长、带领团队坚持事务稳健添加的实力，丝芙兰大中华区将迎来光辉新篇章。”

可见，屈臣氏与丝芙兰新就任的高层们所面对的详细“考题”并不完全相同，但其身上所担负的重回添加的“重担”确非常共同。