旺旺不“旺”,为什么不再讨年轻人喜爱?

liukang20242个月前热门吃瓜734
文/ 何己派 修改/ 连语
提起旺旺,你会想到什么?
除了永久翻白眼的旺仔logo,卖了20多年的旺仔牛奶,或许还有那句“魔性”广告语:“三年六班李子明同学,你妈妈拿了两罐旺仔牛奶要给你”。
曾创造出旺仔牛奶、旺仔小馒头、旺仔雪饼等多款爆品的旺旺,将于2019年迎来30岁的生日。但最近几年,面临新品推行乏力、市值缩水、品牌形象老化等许多问题,不再年青的旺旺,现已走到了转型的十字路口。
不断推的新品,不好看的成绩
本年的饮料商场,咖啡肯定占“C位”。
一向回绝进入外卖服务的“星爸爸”开端做外卖,瑞幸咖啡宣告联手腾讯共建咖啡“才智零售”。更让人想不到的是,90年代的“网红”旺旺也来凑热闹,把一款15年前的即饮咖啡再度推向商场。
在营销推行上,酷爱搞怪的旺旺这次也没有破例,为“旺旺邦德先生”的虚拟形象开通了微博,并在8月14号发布了一则毛遂自荐:“大家好,我是邦德先生,活在胡子的伪装下,用烟斗装备自己……”
2003年,邦德咖啡首度问世,作为非主打产品,其时商场反应平平。本年4月,以“我年青我咖啡”为标语的邦德咖啡二度上市,广告已投进至湖南卫视及各大卫视。单罐标准为240ml的邦德咖啡,主张零价格为6元,有拿铁、美式和黑冰咖三种口味。其方针消费集体指向18-35岁学生、白领和司机等需求精力高度集中人士,以及运动爱好者。
与2003年时比较,新款邦德咖啡仍然是相同的品牌标语、类似的广告套路、了解的“尬舞”动作。很难让人不相信,这是旺旺一次换汤不换药的“炒剩饭”之举。
除了邦德咖啡,旺旺还有“老将”在接连派出。
本年7月开端,关于旺旺从头推出功用饮料“刹”与“超刹”的音讯不断。此前,“刹”曾在2015年进行过商场投进,但随后逐渐淡出商场。“刹”分为350ml和240ml两种标准,产品价格别离为5元和5.5元。
另一款产品“超刹”则为浓缩加强版的能量饮料,100ml瓶装的价格为10元。不难猜测,正值功用饮料职业老迈红牛深陷商标胶葛,旺旺也想在呈现更多新入局者的功用饮料商场分上一杯羹。
旺旺一向在寻求改动。本年6月,旺旺发布新品方案,推出包含邦德咖啡、“莎娃SAWOW”果酒和草本饮料“大口爽”在内的多个饮品。而在2017年,旺旺共推出了48款新品,还在旺旺天猫旗舰店以“你没吃过的旺旺”专栏罗列出很多新品。
一向活在80、90后幼年回忆里的旺旺,正在急于挣脱自己的固有形象。但旺旺的测验并没有收到应有的作用,近50款新品里现在难以看到爆款的痕迹。
食物工业分析师朱丹蓬向《21CBR》记者表明,旺旺新品推行乏力首要是两点原因,从工业端来看,旺旺所推行的新品并非差异化产品,立异性不行;别的从顾客的视点,一二线商场的干流消费人群并不那么认可旺旺的品牌,一起三四线商场的顾客对新品的承受需求时刻。“处于老产品与新产品之间青黄不接的为难状况,这也是构成旺旺成绩继续下滑的一个重要原因。”
事实上,旺旺的轮流推新,是对其成绩连连下滑建议的自救。
从2014年开端,旺旺的“旺季”不再,接连三年成绩下滑。2016年集团完成总收入197.10亿元,较2015年阑珊7.9%。2014年集团的巅峰时期市值一度超越1500亿港元,不到两年,市值蒸腾千亿港元。
本年6月5日,我国旺旺更新了财年算法,别离发布了2017年4月1日至2018年3月31日的新财年年报,以及到2018年3月底的15个月的成绩状况。陈述显现,旺旺2017年新财年(2017年4月1日至2018年3月31日)营收到达202.74亿元,同比上一年增加6.6%,但毛利率较前一年同期下滑至43.1%;最终归属本公司权益持有人净利润较前一年同期下滑6.6%至31.15亿元。
洗脑的营销,两难的转型
“三年六班,李子明教师,你的妈妈拿了8L旺仔牛奶要给你!”
十多年前,旺仔牛奶的搞怪又虚浮的广告让人回忆深入,成为经典。也正是这支广告,极大推进了旺仔牛奶的销量。十多年后的2017年双十一前夕,旺旺再次请来广告中的男主角为旺仔牛奶拍照广告续集《李子明长大了》,以原班人马复原了旧广告中的经典情节。
《李子明长大了》
时隔多年,李子明同学变成了李子明教师,生于80、90年代的旺旺忠诚顾客也长大了。旺仔牛奶的广告续集播出后,有关“李子明教师”的论题在微博收成了几十万次的热搜与百万级的转发点击量,成为当年的“病毒营销”典型事例。在最新财报中,旺旺提及了该广告的广泛传播并表明,“电子商务途径及数字化营销,在旺仔牛奶收益恢复性生长中起着重要作用。”
但洗脑式的广告营销办法也偶然会“用力过猛”。本年6月,国家广播电视总局通报,“O泡果奶”、“莎娃鸡尾酒”等电视广告,存在导向误差和夸大夸大宣扬、误导受众等严峻违规行为,已要求各级广播电视播出组织中止播出。
“我国的新生代顾客是喜新厌旧的,他们还没有对旺旺构成品牌忠诚度。主打怀旧牌营销的旺旺,得先搞清楚怀旧的主体是谁,品牌的首要顾客是谁。”朱丹蓬说。
主打“情怀牌”的“段子手”旺旺,到了需求找更多新办法激起00后爱好的时分。而摆在旺旺面前的更大的难题,在于怎么应对消费晋级的大环境下,人们对食物养分健康论题重视度不断提高的趋势。
9月初,旺旺集团相关负责人表明,现在正对现有产品配方继续晋级,下降盐、脂肪和糖的使用量,开发低糖零能量饮料,推进各类产品向养分化转型。手握米果和调味乳制品两大单品的旺旺,产品研制速度和品牌晋级速度能否跟上消费趋势,仍然存疑。
(来历:21世纪商业谈论)
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